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營(yíng)銷《英雄》
作者：佚名 日期：2003-3-16 字體：[大] [中] [小]
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王星/文
----營(yíng)銷《英雄》的精髓在于，電影不僅是一件產(chǎn)品，而且是一個(gè)媒體。
----年2月，電影《英雄》入圍奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)的消息傳來(lái)，使得本已逐漸歸于沉寂的“英雄熱”再次蕩起漣漪。與影迷和影評(píng)人士關(guān)注影片本身不同，北京耐可思傳媒公司總經(jīng)理葛影瓊更感興趣則是，這一消息透露出的《英雄》海外市場(chǎng)的運(yùn)作狀況。在國(guó)內(nèi)關(guān)于《英雄》的系列話題中，電影本身或許會(huì)隨著人們對(duì)新熱點(diǎn)的追逐而被逐漸淡忘，但獲得巨大成功的《英雄》的營(yíng)銷卻足以成為中國(guó)電影發(fā)展史中的商業(yè)里程碑。而年輕的耐可思公司正是這場(chǎng)轟轟烈烈的商業(yè)運(yùn)作大戲在國(guó)內(nèi)的幕后導(dǎo)演，并借此在電影界一舉成名。
----《紅磨坊》初顯身手
----2001年12月20日，剛成立兩個(gè)多月的耐可思即獲得公司第一份重要“訂單”：《英雄》投資方之一，同時(shí)也是電影發(fā)行方的北京新畫面影業(yè)有限公司，授權(quán)北京耐可思文化傳播有限公司為“《英雄》中國(guó)發(fā)行的媒體宣傳，市場(chǎng)推廣，貼片廣告招商的合作伙伴�！贝撕�，在短短的不到10天的時(shí)間里，一份詳盡的《英雄》市場(chǎng)推廣策略方案已經(jīng)由耐可思呈送到新畫面公司的案頭。而此時(shí)，《英雄》正在緊張拍攝。
----新畫面公司在眾多的競(jìng)標(biāo)者中之所以會(huì)選中剛成立不久的耐可思公司，是因?yàn)槟涂伤脊驹诔闪⒑蟮氖状紊虡I(yè)運(yùn)作，就給了電影界一個(gè)驚喜。2001年11月，耐可思承接了電影《紅磨坊》的市場(chǎng)推廣，別出心裁地將電影首映地選在了與影片中歌舞環(huán)境相類似的北京中服大廈大鐵塔歌舞中心。首映中，電影歌舞場(chǎng)景與現(xiàn)場(chǎng)歌舞交相輝映，再加上現(xiàn)場(chǎng)觀眾模仿片中表演來(lái)插科打諢，讓人有恍然置身電影中的感覺(jué)。強(qiáng)烈的體驗(yàn)感將首映晚會(huì)帶入一個(gè)又一個(gè)高潮，熱烈的氣氛是過(guò)去程式化首映中從未曾有過(guò)的。當(dāng)時(shí)應(yīng)邀參加首映的新畫面影業(yè)有限公司總經(jīng)理余玉熙置身其中，頗感震撼。兩個(gè)星期之后，新畫面就爽快地與耐可思簽下了《英雄》的合作協(xié)議書。
----《紅磨坊》的首映讓葛影瓊悟出了如何利用“電影媒體真空”獲得綜合價(jià)值，從而“空手套白狼”的真知灼見(jiàn)。在沒(méi)有推廣經(jīng)費(fèi)，而僅大鐵塔場(chǎng)租就得10萬(wàn)元的情況下，葛影瓊先是說(shuō)服大鐵塔經(jīng)營(yíng)者放棄場(chǎng)租，理由是：《紅磨坊》的首映嘉賓不僅可以成為大鐵塔的潛在客戶，而且媒體的宣傳報(bào)道也能幫助大鐵塔揚(yáng)名，借助影片《紅磨坊》，大鐵塔歌舞表演的層次也將獲得提升。至于首映中用的海報(bào)、玫瑰花以及小禮品，葛影瓊也自有辦法找到一紅酒廠商“買單”。那一晚，大鐵塔的票價(jià)整整翻了一倍，從150元上漲到300元，證明了電影首映能給場(chǎng)地提供者帶來(lái)良好的收益。
----耐可思涉足電影業(yè)商業(yè)運(yùn)作的“處女秀”的成功，給葛影瓊留下的最深刻的體會(huì)是：當(dāng)電影從各種各樣的媒體渠道傳播出去，電影就被放大成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，也就成為其他商品可搭載的媒體，商業(yè)機(jī)會(huì)由此產(chǎn)生。
----《英雄》四步曲
----在耐可思為《英雄》擬訂的市場(chǎng)推廣策略方案中，詳細(xì)闡釋了“通過(guò)獨(dú)特巧妙的市場(chǎng)公關(guān)推廣傳播擴(kuò)大影片市場(chǎng)知名度，以建立《英雄》電影市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位，用強(qiáng)勢(shì)品牌所獲得的無(wú)形資產(chǎn)為影片帶來(lái)豐厚的商業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)回報(bào)，從而產(chǎn)生商業(yè)機(jī)會(huì)和營(yíng)造火爆市場(chǎng)”的思路和具體執(zhí)行計(jì)劃。
----《英雄》的傳播計(jì)劃分為四個(gè)時(shí)段：2002年3月到2002年5月是準(zhǔn)備期，主要任務(wù)是通過(guò)媒體有效引導(dǎo)，發(fā)布影片相關(guān)信息，引發(fā)廣泛關(guān)注，以逐步提高影片知名度，在此期間任由媒體自由炒作；2002年5月到2002年8月是認(rèn)知期，找準(zhǔn)影片亮點(diǎn)，引導(dǎo)媒體清晰傳播影片特點(diǎn)與目標(biāo)觀眾群的興趣結(jié)合點(diǎn)，使公眾對(duì)影片產(chǎn)生較深入的認(rèn)知，逐漸產(chǎn)生出的市場(chǎng)影響力可吸引商家注意；2002年9月到2002年10月是預(yù)熱期，以多媒體整合營(yíng)銷傳播的方式讓商家感受到《英雄》的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值，啟動(dòng)廣告招商；2002年12月20日公映前的最后兩個(gè)月的廣告招商進(jìn)入高潮期，此時(shí)重點(diǎn)傳播影片上映及相關(guān)活動(dòng)的消息，為“英雄熱”加溫，制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)與焦點(diǎn)話題，敦促處在猶豫和觀望狀態(tài)的商家立即采取購(gòu)買行動(dòng)，推動(dòng)影院票房銷售，造成熱銷場(chǎng)面。在這循序漸進(jìn)的傳播中，針對(duì)影片市場(chǎng)的推廣主題是“新世紀(jì)中國(guó)電影第一巨制——論千古英雄，還看《英雄》”，而針對(duì)廣告招商的推廣主題是“影界英雄，商界英雄，交相輝映在《英雄》”。
----很難精確計(jì)算究竟有幾家企業(yè)是因?yàn)槭芰恕坝敖缬⑿�，商界英雄，交相輝映在《英雄》”這一廣告語(yǔ)的誘惑。但在耐可思發(fā)出3000份電影廣告招商書后，95%的企業(yè)反饋對(duì)影片感興趣，而有50%的企業(yè)表示對(duì)貼片廣告感興趣。
----但上百萬(wàn)元的市場(chǎng)投入對(duì)每一個(gè)企業(yè)都畢竟不是一個(gè)小數(shù)目，他們需要一個(gè)更有說(shuō)服力的購(gòu)買理由。
----“說(shuō)服客戶接受電影是媒體的觀念并不容易。”葛影瓊說(shuō)，“他們習(xí)慣于用其他媒體千人成本、廣告到達(dá)率的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量電影，我們必須從電影的運(yùn)行過(guò)程、院線、影院數(shù)量以及上座率講起。在這個(gè)過(guò)程中告訴他們，電影是收費(fèi)媒體，其受眾更有針對(duì)性。最關(guān)鍵的是要用鋪天蓋地的媒體轟炸讓他們對(duì)影片樹立起信心，讓他覺(jué)得《英雄》這部影片是絕無(wú)僅有的一部影片，錯(cuò)過(guò)這次機(jī)會(huì)你就沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)，非跟不可。做到這些，《英雄》就成為很好的載體，是一條受人矚目的大船，客戶就會(huì)考慮如何來(lái)搭這個(gè)順風(fēng)船。”
----而為客戶樹立信心也是有技巧的�！坝敖缬⑿�，商界英雄，交相輝映在《英雄》”就是揣摩客戶心態(tài)后的杰作，此語(yǔ)不僅讓客戶很受用，而且他們也會(huì)因與《英雄》比肩而自豪。另外一個(gè)重要銷售技巧，就是要將《英雄》與客戶產(chǎn)品或形象結(jié)合起來(lái)，從廣告創(chuàng)意上脫穎而出。事后的調(diào)查證明，專為客戶創(chuàng)意的廣告往往都獲得較清晰的記憶。如針對(duì)多普達(dá)手機(jī)作的“手機(jī)中的《英雄》”廣告語(yǔ)一下就突出了該手機(jī)可以看電影的特性。而電影正式放映前5秒黑屏，隨后打出“電影即將開始，請(qǐng)將電話轉(zhuǎn)移到中國(guó)移動(dòng)全球通”的廣告也讓大多數(shù)觀眾過(guò)目難忘。
----把電影當(dāng)作媒體而不僅僅是產(chǎn)品，就使得電影需要花錢的營(yíng)銷推廣變成了可以掙錢的廣告時(shí)段或廣告版面。當(dāng)《英雄》成為知名品牌，企業(yè)甚至無(wú)償為之做推廣。如聯(lián)想在自身廣告的投放中承諾“買聯(lián)想手機(jī)，送兩張《英雄》電影票”就為借勢(shì)之作，而聯(lián)想的無(wú)償廣告，又進(jìn)一步推動(dòng)了《英雄》的營(yíng)銷。
----讓神秘進(jìn)行到底
----要讓《英雄》自身的傳播過(guò)程成為廣告機(jī)會(huì)，即：要得到客戶關(guān)注必須首先得到市場(chǎng)關(guān)注。而電影本身可引人注意的亮點(diǎn)中，《英雄》就占據(jù)了諸多第一——張藝謀第一部武打片，第一部齊聚世界級(jí)亞洲明星的電影，等等。因此，從電影開拍伊始，《英雄》就獲得廣大媒體的關(guān)注。但對(duì)電影的商業(yè)運(yùn)作來(lái)講，這些自發(fā)的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。那么，耐可思是如何讓“英雄熱”一步步加溫的呢？
----在新畫面與耐可思簽定合作協(xié)議時(shí)，雙方就達(dá)成三點(diǎn)共識(shí)：讓劇情神秘到底；有步驟地主導(dǎo)新聞傳播；通過(guò)公關(guān)事件制造熱點(diǎn)。
----不透露劇情這種躲躲藏藏的做法，不僅讓《英雄》憑添幾分神奇魅力，也讓每一次對(duì)劇情的發(fā)現(xiàn)成為驚喜。2002年7月，耐可思將廣告招商書發(fā)給廣告客戶后，就有孜孜不倦追蹤《英雄》痕跡的記者將圖片掃描下來(lái)，并冠以“《英雄》劇情圖片首次曝光”的標(biāo)題。接著又是一番推測(cè)和討論。事實(shí)上，電影公映后大家才發(fā)現(xiàn)《英雄》并沒(méi)有什么劇情。
----而英雄的發(fā)行、廣告招商以及音像版權(quán)拍賣也都是在劇情毫不透露的情況下完成的，盡管這一過(guò)程中不少人抱怨“只讓看了一下袖子，就要買整件衣服？”
----讓劇情神秘到底這一原則的另一口實(shí)是“防盜版”，而這一主題也成為最大和最成功的公關(guān)事件——深圳點(diǎn)映的死守、北京首映的嚴(yán)查、追繳盜版以及監(jiān)守自盜均成為《英雄》乃至電影事業(yè)的熱門話題。
----“我們的目的是要將電影傳播過(guò)程中的廣告機(jī)會(huì)開發(fā)出來(lái)。因此，我們的媒體宣傳完全從利益角度出發(fā)，讓更多的客戶來(lái)關(guān)注影片和影片的傳播價(jià)值。”葛影瓊說(shuō)。因此，她也格外感謝新畫面與耐可思的共識(shí)和默契配合。因?yàn)樾庐嬅婊陔娪皟?nèi)容、劇情、音樂(lè)本身有步驟地傳播以及強(qiáng)有力的院線發(fā)行，為廣告招商奠定了基礎(chǔ)。
----盤點(diǎn)一下耐可思電影營(yíng)銷對(duì)于新畫面的意義吧。耐可思廣告招商的總收入超過(guò)2000萬(wàn)元，其中約1000萬(wàn)元分成給了新畫面，而新畫面對(duì)此的付出僅僅是一個(gè)市場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作的授權(quán)。再盤點(diǎn)一下新畫面的票房收入，《英雄》的總票房收入為2.5億元，但其中六成要留給院線，新畫面的票房分成因此只有1億元。而耐可思2個(gè)多月前就完成的廣告招商是建立在票房預(yù)計(jì)8000萬(wàn)至1個(gè)億的基礎(chǔ)之上的，卻取得了2000多萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)。
----由于盜版和電影衍生產(chǎn)品開發(fā)不力，因此，票房收入素來(lái)在中國(guó)電影的商業(yè)回報(bào)中占有舉足輕重的地位——90%左右的份額，而國(guó)外電影票房一般只占電影收入的1/3，其余2/3靠音像和版權(quán)收入獲得。《英雄》的意義在于：在電影票房、版權(quán)等傳統(tǒng)的收入方式之外還有一條商業(yè)路徑，即電影市場(chǎng)營(yíng)銷本身充滿廣告機(jī)會(huì)，而這一商機(jī)的前提是——電影也是媒體。